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Intervista a Paolo Celotto, Digital Marketer e Growth Strategist

Intervista a Paolo Celotto, Digital Marketer e Growth Strategist

Paolo Celotto ha lavorato per grandi aziende e multinazionali di consulenza direzionale.

Ha gestito importanti progetti di digital marketing per brand di rilievo nel panorama italiano ed è docente di marketing digitale ma oggi ha deciso di aprirci il suo cuore e rispondere ad alcune domande personali senza peli sulla lingua.

Immagino la tua curiosità, della serie “ma che cosa avrà da dire di così tanto interessante?”.

Scopriamolo insieme!

Ciao Paolo e grazie averci dato la tua disponibilità per questa breve intervista. Puoi spiegarci nel dettaglio di cosa ti occupi?

Ciao, Antonio. Sì, dunque! Il mio compito principale è quello di sviluppare strategie di marketing attraverso i canali digitali. In sostanza, mi occupo di supervisionare e orchestrare i diversi canali online per riuscire a raggiungere gli obiettivi prefissati.  

Digital transformation: digitalizzare una microimpresa

Come è nata la passione per il digital marketing?

Il mio percorso è stato molto particolare e devo ammettere che sono stato sempre un po’ nerdone. Da ragazzo, ero affascinato dalla rete internet e dal web che esploravo con il buon vecchio 56k.

E così, per gioco, ho iniziato a sviluppare i primi siti ed applicare le primissime tecniche di SEO. In realtà, non avevo mai preso seriamente in considerazione la possibilità di lavorare in quel campo.

Pensa che io sono laureato in scienze politiche e, durante il percorso di laurea, abbracciavo l’idea di intraprendere una strada totalmente diversa da quella del digital marketing. Poi, ho cambiato rotta folgorato sulla via di Damasco.

Avevo iniziato un master con borsa di studio in marketing con diverse tipologie di specializzazioni. All’inizio, ero straconvinto di voler proseguire con la specializzazione in “marketing per l’internazionalizzazione“ ma mi era stato caldamente consigliato di passare alla specializzazione in “web marketing” perché al test di ingresso ero risultato tra i migliori in quella materia.

E alla fine, pensandoci bene, era quello che veramente mi piaceva fare per cui ho preso quella direzione. Da lì in poi, ho lavorato per diverse aziende. Dal settore editoria e media a quello service provider, dalle startup alle agenzie, fino alla consulenza direzionale.

La verità è che c’è cosi tanto da esplorare che, dopo qualche anno, ho sempre sentito l’esigenza di andare oltre. 

Secondo te quanto è importante tener conto dei dati in una strategia digitale?

Guarda, i canali digitali permettono ormai di tracciare tutto. Se pensi che ancora oggi TV e Radio si basano su dati statistici e con gli strumenti online del marketing digitale riesci addirittura a sapere l’utente dove ha puntato il mouse ed in quale punto esatto della pagina, va da sé che il dato debba essere un elemento chiave nella guida di una strategia di web marketing.

Anzi, aggiungerei che il dato è un elemento imprescindibile per una digital strategy. Il problema non è più cosa riusciamo a vedere, ma cosa ci interessa sapere. Perciò, è molto importante ricordare che il dato va sempre contestualizzato ed interpretato. Il dato ci fotografa una situazione ma il perché si è verificata è un’intuizione che alimenta l’interpretazione. 

Questo significa conoscere profondamente come viene raccolto, collezionato, processato e calcolato e riconoscerne il contesto di riferimento.  

Cosa significa oggi avere un approccio data driven?

Il concetto data driven è, secondo me, utilizzato spesso impropriamente. Data driven significa “farsi guidare dai dati”. Vista così sembra qualcosa di alquanto banale. Il punto, invece, è più complesso. Quando si parla di data driven in un’azienda, si parla di fatto di rivoluzionare quelli che sono stati i processi decisionali ed organizzativi degli ultimi anni.

In passato, il management aziendale prendeva delle decisioni in base a quelle che erano le proprie esperienze e competenze. Con l’approccio data driven, quelle decisioni devono essere guidate dal dato. Questo significa che in una data driven company il dato ha più importanza dell’esperienza del decision maker. Capisci dove voglio arrivare? Richiede un cambio enorme nella cultura aziendale!

Altro problema è la raccolta e l’accessibilità del dato. Avere un sistema capace di raccogliere dati da fonti diverse, gestirli e processarli non è roba da poco e richiede investimenti importanti lato IT.

Spesso, soprattutto in grandi aziende, dati diversi sono sotto la gestione di reparti diversi. Questo, quindi, richiederebbe un cambio di governance del dato, altro aspetto spinosissimo. Insomma, con il termine data driven si apre un mondo ampio e complesso. 

Secondo te, qual è la difficoltà più grande nell’analisi dei dati legata al digital marketing?

Sicuramente, la gestione di dati provenienti da fonti diverse. Per prendere scelte strategiche, hai bisogno di avere una overview completa di tutti i canali: social, sito web, app, adv, etc. Spesso, però, gli analytics dei diversi canali sono molto difficili da rapportare.

Un esempio stupido può essere come lo strumento Google Analytics conteggia le visite al sito e come lo fanno altri software di web analytics, come facebook analytics o insight, e piattaforme di terze parti. Sono sistemi molto diversi che difficilmente possono essere rapportabili. Eppure, per chi prende decisioni, è importante conoscere i dati di una e dell’altra piattaforma.

Il punto è che bisogna essere bravi ad isolare i singoli KPI delle diverse fonti ed aggregarli in viste che diano davvero insight validi. Da questo punto di vista, sono fondamentali secondo me, soprattutto per aziende piccole che non hanno enormi data lake, i vari tool di data visualization come Data Studio, Power BI ed altri. Mi fermo ma ce ne sono davvero tanti!

Dall’ultima live ci dicevi che il test è una parte fondamentale del processo strategico, puoi spiegarci meglio?

Si, certo. Guarda, le attività di testing dovrebbero essere incluse in qualsiasi piano strategico e di ottimizzazione. Il testing ti permette di risparmiare risorse, tempo e budget. Oggi, puoi praticamente testare tutto prima di lanciare.

Questo è un vantaggio impressionante. Hai un’idea, dei dati a supporto che ti permettono di sviluppare un’ipotesi che ti convince anche se ci sono tante altre variabili che probabilmente non hai considerato.

Il test ti permette di evitare errori grossolani e capire se l’idea, associata a quella campagna e con quella UX, può effettivamente funzionare. In questo modo, dovresti riuscire ad evitare di mettere toppe e dover ricorrere a roll back spesso molto dispendiosi. 

Secondo te come cambierà il mondo del digital dopo questa pandemia?

In realtà, abbiamo alcuni indizi sui cambiamenti che vedremo nei prossimi mesi. Leggevo un articolo su “think like google” che parla del netto aumento dei trend di ricerca per le keyword “negozi vicino casa” e questo ci dà un’indicazione importante. Oltre agli ecommerce, le attività local saranno probabilmente al centro della scena.

Penso a Google My Business ma anche a tutte quelle chiavi di ricerca locali ed, in generale, a tutte quelle attività di prossimità.

Altre chiavi di ricerca in crescita, sono quelle legate al “come fare a” e questo ci dice che probabilmente ci sarà una forte richiesta di formazione online che in molti stanno già cogliendo.

C’è poi il trend dell’ecommerce, non per tutti i settori chiaramente. Sicuramente, nei prossimi mesi mi aspetterei una notevole crescita di nuovi shop online. Il punto è che quasi tutti i settori sono saturi e questo significa che, tra le nuove nicchie ed i molti di ecommerce neonati, qualcuno potrebbe non avere una vita molto lunga.

Il periodo è, comunque, molto stimolante per il digital marketing e credo sia un momento di rivoluzione da questo punto di vista.

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